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探討王老吉前亞運(yùn)時代的特色營銷
作者：宋可 日期：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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第16屆亞運(yùn)會即將在廣州舉辦，這就意味著企業(yè)的前亞運(yùn)時代已結(jié)束了征程。加多寶集團(tuán)在這個征途中有得有失，但得大于失，筆者究其成功的點(diǎn)（即加多寶集團(tuán)在前亞運(yùn)營銷過程中把體育精神與企業(yè)品牌內(nèi)涵有效整合然后貫穿于其傳播內(nèi)容和顧客感受上，并由此開展了系列有針對性的活動）進(jìn)行了研究觀察并總結(jié)出“5F”原則。
一．在傳播內(nèi)容上的特色
1.Fun(娛樂，樂趣)
體育運(yùn)動從誕生就與娛樂密不可分，在這個高壓生活狀態(tài)下體育活動越來越娛樂化，體育市場在更寬泛的意義上參與和組成了新時代的娛樂概念。娛樂在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時候已經(jīng)成為了中國人放松精神的重要渠道。體育的社會公益性也強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動的精神品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、健身、和競賽時歡樂、融洽的氛圍。
倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫•科爾休在世界杯期間曾說過：我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動，不要把這樣一場充滿著激情、想象、活力的運(yùn)動按照傳統(tǒng)的方式來做營銷，而應(yīng)撒入輕松、有趣的元素，讓品牌在四年一度的盛會里全盤娛樂化。
下面來看王老吉娛樂化營銷的活動
活動一：“先聲奪金”暖身運(yùn)動
時至今日，體育營銷已不新鮮，選秀活動亦漸趨沒落，但王老吉讓體育營銷與娛樂營銷聯(lián)姻，借勢亞運(yùn)平臺，打造別具一格的主題選秀活動，寓義深遠(yuǎn)，“唱響亞運(yùn)，先聲奪金”也成為唱響亞運(yùn)第一聲。弘揚(yáng)奮勇進(jìn)取的亞運(yùn)精神的“先聲奪金”作為一個電視選秀活動，主辦方牢牢把握選拔亞運(yùn)歌手的特別標(biāo)準(zhǔn)，著力把那些充滿著青春朝氣、陽光活力并且個性堅毅、積極進(jìn)取的歌手作為重點(diǎn)推薦到大眾的視線當(dāng)中。
作為亞運(yùn)贊助商，王老吉不僅凸顯了贊助商身份，還表達(dá)對亞運(yùn)的祝福，同時有效傳播其亞運(yùn)會身份。
活動二：全民大換裝
從2010年10月8日到11月20日。為迎亞運(yùn)盛會，王老吉提供了40款精美的QQ秀。在王老吉官方網(wǎng)站上點(diǎn)擊“我要這套”即可免費(fèi)領(lǐng)取一套王老吉亞運(yùn)真人QQ秀,QQ秀有效期為31天。
到2008年12月31日，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過美國網(wǎng)民，成為世界第一。據(jù)不完全統(tǒng)計中國QQ用戶已經(jīng)超過2.5億，這是多大的一個市場，通過QQ秀來傳遞亞運(yùn)精神，傳遞王老吉的品牌形象是一個“Big idea”!
2.Fresh（新穎性）
廣告與消費(fèi)者的溝通，往往處于所謂“諾拉德”狀態(tài)，是一種低關(guān)注度的溝通，所以很多廣告作品如泥牛入海，因此在眼花繚亂的體育營銷競技中要想鶴立雞群，不做賺吆喝的品牌，就不能做自吹自擂的表白式廣告。體育市場所要成分挖掘的是大眾情感化的商品趨勢以及公眾個體的個性消費(fèi)趨向。因?yàn)榘凑招睦韺W(xué)的解釋，一個新穎有趣的廣告能像體育鍛煉一樣能減緩著人們的生活壓力和思想負(fù)擔(dān)。
一則良好的企業(yè)廣告無論從創(chuàng)意內(nèi)容上還是訴求定位上都要講究和強(qiáng)調(diào)“新”。王老吉品牌流傳近二百年仍為現(xiàn)代人推崇，其秘笈就是�！靶隆薄�
在創(chuàng)意內(nèi)容上，王老吉緊抓“新”字，比如在“億萬亞運(yùn)歡呼”大征集的活動中，邀請廣州市民與王老吉一起支持亞運(yùn)會。在廣州街頭大大的手印確實(shí)特別吸引人，而且還很可愛，上面寫著“請按”，只要你按了下去，旁邊的數(shù)字就會加了一個數(shù)，讓參與者有驚喜感，參與感和自豪感了，這是一個全民參與互動的廣告。無疑這樣的廣告既吸引人，又有意義！
在訴求定位上，王老吉以耳熟能詳?shù)摹芭律匣�，和王老吉”為功能訴求，直擊消費(fèi)者的直接利益，根據(jù)馬斯諾需求理論滿足人們獲得安全保障和尋求關(guān)懷與愛護(hù)的需求，準(zhǔn)確而到位！在這次賽事活動中，王老吉發(fā)揚(yáng)體育精神，充分挖掘新的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)來延伸舊的價值理念。在廣告片《王老吉亞運(yùn)邀請篇》中出現(xiàn)新的畫面：展示熱情的人們火熱參與亞運(yùn)的建設(shè)，為運(yùn)動員大聲喝彩的鏡頭等傳達(dá)王老吉參與亞運(yùn)，服務(wù)亞運(yùn)的思想。
二．傳給受眾的感受
形象和文化是消費(fèi)者帶來的結(jié)果，重視消費(fèi)者才會有形象和文化。根據(jù)南風(fēng)法則，進(jìn)行全民運(yùn)動的體育營銷時，應(yīng)從打動消費(fèi)者內(nèi)心的情感著手，因?yàn)橄M(fèi)心理支配著消費(fèi)者的購買行為。要把自己當(dāng)做賽事迷，讀懂觀眾的心，多維，多角度研究目標(biāo)顧客和潛在顧客的感受讓消費(fèi)者有親切感，這樣才更能貼近普通百姓，他們才會產(chǎn)生對于品牌的信任和肯定。而且體育運(yùn)動和人類情感和行為的自然聯(lián)系使得運(yùn)動項目的商業(yè)運(yùn)作可以成為永恒的廣告樂園和商品暢銷的天堂。
下面從“Fortunately ， Fire ，F(xiàn)airy”三方面論述。
1.Fortunately 幸運(yùn)
飲料是日用品，一種簡單的購買行為，不需要復(fù)雜的思考。消費(fèi)者在購買這類商品時，往往是習(xí)慣性購買行為或減少失調(diào)的購買行為，因此，需要鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品。培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的重要途徑就是要在情感上拉近消費(fèi)者。
幸運(yùn)就是指好運(yùn)氣，出乎意料的好機(jī)會�，F(xiàn)實(shí)存在的每個人潛意識都希望自己是“Lucky dog”。假設(shè)給予某人幸運(yùn)感的人是你，那么那個人無疑至少會記住你，甚者會通過行動感激你。人之常情在品牌中同樣行得通。王老吉也深諳這個道理，為此開展了一系列活動，就為等到幸運(yùn)的你來獲得豐富獎品！
在線下王老吉每天都送出1000萬個亞運(yùn)元素十足的獎品回饋廣大參與者，中獎率高達(dá)10.01％。其中贏得“精彩亞運(yùn)游大獎”的消費(fèi)者，除了獲贈一張指定亞運(yùn)賽事門票，還將獲得價值4999元的亞運(yùn)旅游基金，免費(fèi)游覽各大亞運(yùn)場館。線上活動也同樣賺人眼球，亞運(yùn)吉祥物套裝和一億個吉幣也吸引了不少人氣，1吉幣等值于1Q幣，可兌換騰訊公司為本次活動特制的各種虛擬產(chǎn)品，如亞運(yùn)真人QQ秀等等。線上和線下的緊密配合，形成連貫有序的營銷活動，這些極具亞運(yùn)色彩的獎品和吉祥好運(yùn)的兆頭引來不少消費(fèi)者的追捧。
2.Fire激情
體育產(chǎn)品具有情緒煽動性是指體育比賽對于觀眾和體育迷情緒和情感的影響。這些觀眾和體育迷會把自己的情緒和情感化為忠貞不渝的行為，作為一種群體感情的爆發(fā)是可以作為商機(jī)進(jìn)行銷售的，人們在激情的狀態(tài)下構(gòu)建的良好品牌形象是可以作為未來的購買力的。
售賣激情，王老吉在這步做的相當(dāng)精彩：
活動一，《亞運(yùn)有我 ，精彩之吉》王老吉為亞運(yùn)加油的主題曲。
從2010年6月1日在人氣歌手韓庚、周筆暢的引領(lǐng)下，國人的亞運(yùn)激情被徹底引爆。傳遞熱情的膾炙人口的歌曲了。好的歌曲是相通的，沒有地域，種族，文化差異的阻隔，一聽到曲子，不由得跟上節(jié)拍哼上幾句，在無形中讓人知道精彩之吉的“吉”，除了吉祥喜氣洋洋之意，更是王老吉的代表。
活動二：由加多寶集團(tuán)和亞組委共同舉辦王老吉億萬亞運(yùn)歡呼大征集活動�！芭e罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”活動，是王老吉在2010年廣州亞運(yùn)會開幕之前舉辦的一場規(guī)格最高、持續(xù)周期最長、公眾參與度最廣的亞運(yùn)主題活動。
亞洲千位明星（成龍、舒淇、陸毅、黃海波、姚晨、孫甜甜、胡佳……）相繼加入“億萬亞運(yùn)歡呼大征集”行列。王老吉億萬亞運(yùn)歡呼大征集活動已經(jīng)成為明星和粉絲互動、展示自我風(fēng)采、暢述亞運(yùn)情懷的最火爆平臺。在明星這一輿論領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，民眾歡呼熱情被點(diǎn)燃，紛紛為亞運(yùn)“舉罐歡呼”，
活動三：廣告片：亞運(yùn)廣告——邀請篇
加多寶集團(tuán)旗下紅罐王老吉于2010年4月在央視及地州主要衛(wèi)視投放全新的亞運(yùn)廣告——邀請篇，向全世界發(fā)出邀請——“亞運(yùn)有我，精彩之吉”“齊來參與”， 在“齊來參與”廣告片中，王老吉運(yùn)用紅線法則，把體育文化融入到品牌文化中，為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個真誠交流的文化平臺：五次廣告語高亢興奮地聲音配上萬人空巷，人山人海的歡呼，全民勁爆的場面有親臨其境之感。
活動四：2010年2月，王老吉牽手中國網(wǎng)球隊為王老吉亞運(yùn)護(hù)航再添精彩
活動五：王老吉千人簽名宣傳亞運(yùn) 9月30日下午，王老吉全體員工齊上白云山，舉行以“傳播亞運(yùn) 傳遞文明”為主題的集體登山活動，整個過程歡快熱烈，取得了良好的效果，充分表達(dá)了王老吉員工支持亞運(yùn)服務(wù)亞運(yùn)的一致心聲。
活動六：火炬?zhèn)鬟f
2010年6月，王老吉簽約成為亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f特約合作伙伴，王老吉充分利用了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一亞運(yùn)會前奏最高潮的機(jī)會，完整表達(dá)參與亞運(yùn)的熱切胸懷和堅實(shí)實(shí)力：王老吉與廣州亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f的合作包括市場推廣、火炬手選拔、火炬?zhèn)鬟f沿途活動、為城市慶典提供其知名品牌紅罐王老吉涼茶以及昆侖山礦泉水等。王老吉將在火炬經(jīng)過的每個城市展開與火炬?zhèn)鬟f相得益彰的宣傳活動，將王老吉品牌亞運(yùn)營銷推向高潮。
從10月12日北京啟動圣火傳遞到11月12日 開幕式點(diǎn)燃主火炬，歷時一個月，王老吉有十名亞運(yùn)火炬手進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f，王老吉亞運(yùn)火炬手是由大眾投票和專家評委綜合評選出的，他們當(dāng)中有專業(yè)的社會公益組織成員，企業(yè)管理人員，有普通的員工，有高層的精英也有活躍在各條戰(zhàn)線的志愿者；既有年逾古稀的體育發(fā)燒友，也有風(fēng)華正茂的大學(xué)生；既有華語樂壇新聲代人氣歌手，也有為國爭光的奧運(yùn)冠軍。王老吉亞運(yùn)火炬手將把火炬之光帶到四面八方，聚集大眾的熱情共同點(diǎn)燃亞運(yùn)會開幕式上的熊熊圣火。
3.Fairy enjoyment 美的盛宴
體育的社會公益性強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動的精神品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康的運(yùn)動審美和趣味，人們常說，運(yùn)動中的人是最美麗的，圍繞體育活動總是少不了美麗的瞬間，無論是廣告片美女的歡呼，還是廣告畫面美麗的傳達(dá)，亦或者是讓人流淚的觸動心靈美好的廣告詞。就像“CCTV5王老吉亞運(yùn)精彩時刻”記載的每個運(yùn)動員運(yùn)動時那精彩時刻，是永恒的也是美麗的。
下面以《亞運(yùn)有我，精彩之吉》王老吉為亞運(yùn)加油的主題曲為例來分析王老吉是如何傳達(dá)這一理念的。
這首歌MI（Mind Identity）理念識別上，給人團(tuán)結(jié)合作，積極向上，勇于拼搏，樂觀進(jìn)取的精神。歌詞中：不一定總會有快樂，在你的遙遠(yuǎn)路途上。不一定總會有人來，來與你攜手并肩。當(dāng)我在這里召喚你，召喚你和我們一起。誰還能阻擋你的愛，當(dāng)火炬即將點(diǎn)燃。因?yàn)橛形遥@里的一切會發(fā)光，會變得精彩之吉。因?yàn)橛心�，亞運(yùn)的世界會被我們點(diǎn)亮。這樣美麗動人的歌詞背后讓人聯(lián)想到的是王老吉企業(yè)思想、企業(yè)精神、企業(yè)格言的積極奮進(jìn)。
從VI（Visual Identity）視覺識別來說，歌曲MV的畫面制作可圈可點(diǎn)之處更是相當(dāng)之多。我們以林錦和導(dǎo)演拍攝的由韓庚，周筆暢演唱的那支MV為例，片頭以特技開頭，然后俯拍廣州繁榮景象，鏡頭由廣角逐漸變成全景，進(jìn)而周筆暢唱歌的特寫，由景物到人，畫面流暢，爽朗。整支MV無論是人們奔跑的節(jié)奏感，還是競技比賽的某個動作，或是人們真誠不由自主的笑容等等，都是美麗鏡頭的視覺盛宴，整個MV 王老吉商品或商標(biāo)出現(xiàn)頻率也不少，以王老吉畫面經(jīng)典片頭為始，期間穿插了王老吉飲料滾動背景，籃球場上的王老吉招貼廣告，到廣場上LED屏幕滾動的近景王老吉廣告畫面，和運(yùn)動員比賽時遠(yuǎn)景王老吉廣告畫面，地鐵站臺的王老吉廣告，到人們舉罐歡呼，最后主題展示但每個畫面都各異，不會讓人感覺啰嗦乏味，而且廣告的展示與其他畫面相得益彰，沒有粗硬之感，也是相當(dāng)精彩相當(dāng)美麗的。
通過這個宣傳片可以感受王老吉企業(yè)文化，有利于塑造企業(yè)形象，也傳播著企業(yè)文化，在公眾心目中形成美好印象。
兩年多以來，加多寶飲料有限公司旗下品牌的宣傳推廣都結(jié)合了廣州2010年亞運(yùn)會進(jìn)行，在贊助體育賽事的過程中，加多寶豐富了企業(yè)內(nèi)涵，獲得公益宣傳，提高了品牌知名度，有利于未來建立起具有長遠(yuǎn)生命力的強(qiáng)勢企業(yè)！
個人簡介：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)研究生 聯(lián)系方式：吉林省東北師大大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院 個人寄語：喜歡廣告，喜歡廣告人！