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探討王老吉前亞運(yùn)時(shí)代的特色營(yíng)銷(xiāo)
作者：宋可 日期：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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第16屆亞運(yùn)會(huì)即將在廣州舉辦，這就意味著企業(yè)的前亞運(yùn)時(shí)代已結(jié)束了征程。加多寶集團(tuán)在這個(gè)征途中有得有失，但得大于失，筆者究其成功的點(diǎn)（即加多寶集團(tuán)在前亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把體育精神與企業(yè)品牌內(nèi)涵有效整合然后貫穿于其傳播內(nèi)容和顧客感受上，并由此開(kāi)展了系列有針對(duì)性的活動(dòng)）進(jìn)行了研究觀察并總結(jié)出“5F”原則。
一．在傳播內(nèi)容上的特色
1.Fun(娛樂(lè)，樂(lè)趣)
體育運(yùn)動(dòng)從誕生就與娛樂(lè)密不可分，在這個(gè)高壓生活狀態(tài)下體育活動(dòng)越來(lái)越娛樂(lè)化，體育市場(chǎng)在更寬泛的意義上參與和組成了新時(shí)代的娛樂(lè)概念。娛樂(lè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候已經(jīng)成為了中國(guó)人放松精神的重要渠道。體育的社會(huì)公益性也強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)的精神品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、健身、和競(jìng)賽時(shí)歡樂(lè)、融洽的氛圍。
倫敦廣告商BBH公司的營(yíng)銷(xiāo)總裁史蒂夫•科爾休在世界杯期間曾說(shuō)過(guò)：我們把世界杯看成是一場(chǎng)大型的娛樂(lè)狂歡活動(dòng)，不要把這樣一場(chǎng)充滿(mǎn)著激情、想象、活力的運(yùn)動(dòng)按照傳統(tǒng)的方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)撒入輕松、有趣的元素，讓品牌在四年一度的盛會(huì)里全盤(pán)娛樂(lè)化。
下面來(lái)看王老吉娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)
活動(dòng)一：“先聲奪金”暖身運(yùn)動(dòng)
時(shí)至今日，體育營(yíng)銷(xiāo)已不新鮮，選秀活動(dòng)亦漸趨沒(méi)落，但王老吉讓體育營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)姻，借勢(shì)亞運(yùn)平臺(tái)，打造別具一格的主題選秀活動(dòng)，寓義深遠(yuǎn)，“唱響亞運(yùn)，先聲奪金”也成為唱響亞運(yùn)第一聲。弘揚(yáng)奮勇進(jìn)取的亞運(yùn)精神的“先聲奪金”作為一個(gè)電視選秀活動(dòng)，主辦方牢牢把握選拔亞運(yùn)歌手的特別標(biāo)準(zhǔn)，著力把那些充滿(mǎn)著青春朝氣、陽(yáng)光活力并且個(gè)性堅(jiān)毅、積極進(jìn)取的歌手作為重點(diǎn)推薦到大眾的視線當(dāng)中。
作為亞運(yùn)贊助商，王老吉不僅凸顯了贊助商身份，還表達(dá)對(duì)亞運(yùn)的祝福，同時(shí)有效傳播其亞運(yùn)會(huì)身份。
活動(dòng)二：全民大換裝
從2010年10月8日到11月20日。為迎亞運(yùn)盛會(huì)，王老吉提供了40款精美的QQ秀。在王老吉官方網(wǎng)站上點(diǎn)擊“我要這套”即可免費(fèi)領(lǐng)取一套王老吉亞運(yùn)真人QQ秀,QQ秀有效期為31天。
到2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)美國(guó)網(wǎng)民，成為世界第一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)QQ用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2.5億，這是多大的一個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)QQ秀來(lái)傳遞亞運(yùn)精神，傳遞王老吉的品牌形象是一個(gè)“Big idea”!
2.Fresh（新穎性）
廣告與消費(fèi)者的溝通，往往處于所謂“諾拉德”狀態(tài)，是一種低關(guān)注度的溝通，所以很多廣告作品如泥牛入海，因此在眼花繚亂的體育營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技中要想鶴立雞群，不做賺吆喝的品牌，就不能做自吹自擂的表白式廣告。體育市場(chǎng)所要成分挖掘的是大眾情感化的商品趨勢(shì)以及公眾個(gè)體的個(gè)性消費(fèi)趨向。因?yàn)榘凑招睦韺W(xué)的解釋?zhuān)粋�(gè)新穎有趣的廣告能像體育鍛煉一樣能減緩著人們的生活壓力和思想負(fù)擔(dān)。
一則良好的企業(yè)廣告無(wú)論從創(chuàng)意內(nèi)容上還是訴求定位上都要講究和強(qiáng)調(diào)“新”。王老吉品牌流傳近二百年仍為現(xiàn)代人推崇，其秘笈就是�！靶隆薄�
在創(chuàng)意內(nèi)容上，王老吉緊抓“新”字，比如在“億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼”大征集的活動(dòng)中，邀請(qǐng)廣州市民與王老吉一起支持亞運(yùn)會(huì)。在廣州街頭大大的手印確實(shí)特別吸引人，而且還很可愛(ài)，上面寫(xiě)著“請(qǐng)按”，只要你按了下去，旁邊的數(shù)字就會(huì)加了一個(gè)數(shù)，讓參與者有驚喜感，參與感和自豪感了，這是一個(gè)全民參與互動(dòng)的廣告。無(wú)疑這樣的廣告既吸引人，又有意義！
在訴求定位上，王老吉以耳熟能詳?shù)摹芭律匣�，和王老吉”為功能訴求，直擊消費(fèi)者的直接利益，根據(jù)馬斯諾需求理論滿(mǎn)足人們獲得安全保障和尋求關(guān)懷與愛(ài)護(hù)的需求，準(zhǔn)確而到位！在這次賽事活動(dòng)中，王老吉發(fā)揚(yáng)體育精神，充分挖掘新的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)延伸舊的價(jià)值理念。在廣告片《王老吉亞運(yùn)邀請(qǐng)篇》中出現(xiàn)新的畫(huà)面：展示熱情的人們火熱參與亞運(yùn)的建設(shè)，為運(yùn)動(dòng)員大聲喝彩的鏡頭等傳達(dá)王老吉參與亞運(yùn)，服務(wù)亞運(yùn)的思想。
二．傳給受眾的感受
形象和文化是消費(fèi)者帶來(lái)的結(jié)果，重視消費(fèi)者才會(huì)有形象和文化。根據(jù)南風(fēng)法則，進(jìn)行全民運(yùn)動(dòng)的體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)從打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感著手，因?yàn)橄M(fèi)心理支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。要把自己當(dāng)做賽事迷，讀懂觀眾的心，多維，多角度研究目標(biāo)顧客和潛在顧客的感受讓消費(fèi)者有親切感，這樣才更能貼近普通百姓，他們才會(huì)產(chǎn)生對(duì)于品牌的信任和肯定。而且體育運(yùn)動(dòng)和人類(lèi)情感和行為的自然聯(lián)系使得運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)作可以成為永恒的廣告樂(lè)園和商品暢銷(xiāo)的天堂。
下面從“Fortunately ， Fire ，F(xiàn)airy”三方面論述。
1.Fortunately 幸運(yùn)
飲料是日用品，一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，不需要復(fù)雜的思考。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，往往是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為或減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，需要鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的重要途徑就是要在情感上拉近消費(fèi)者。
幸運(yùn)就是指好運(yùn)氣，出乎意料的好機(jī)會(huì)。現(xiàn)實(shí)存在的每個(gè)人潛意識(shí)都希望自己是“Lucky dog”。假設(shè)給予某人幸運(yùn)感的人是你，那么那個(gè)人無(wú)疑至少會(huì)記住你，甚者會(huì)通過(guò)行動(dòng)感激你。人之常情在品牌中同樣行得通。王老吉也深諳這個(gè)道理，為此開(kāi)展了一系列活動(dòng)，就為等到幸運(yùn)的你來(lái)獲得豐富獎(jiǎng)品！
在線下王老吉每天都送出1000萬(wàn)個(gè)亞運(yùn)元素十足的獎(jiǎng)品回饋廣大參與者，中獎(jiǎng)率高達(dá)10.01％。其中贏得“精彩亞運(yùn)游大獎(jiǎng)”的消費(fèi)者，除了獲贈(zèng)一張指定亞運(yùn)賽事門(mén)票，還將獲得價(jià)值4999元的亞運(yùn)旅游基金，免費(fèi)游覽各大亞運(yùn)場(chǎng)館。線上活動(dòng)也同樣賺人眼球，亞運(yùn)吉祥物套裝和一億個(gè)吉幣也吸引了不少人氣，1吉幣等值于1Q幣，可兌換騰訊公司為本次活動(dòng)特制的各種虛擬產(chǎn)品，如亞運(yùn)真人QQ秀等等。線上和線下的緊密配合，形成連貫有序的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些極具亞運(yùn)色彩的獎(jiǎng)品和吉祥好運(yùn)的兆頭引來(lái)不少消費(fèi)者的追捧。
2.Fire激情
體育產(chǎn)品具有情緒煽動(dòng)性是指體育比賽對(duì)于觀眾和體育迷情緒和情感的影響。這些觀眾和體育迷會(huì)把自己的情緒和情感化為忠貞不渝的行為，作為一種群體感情的爆發(fā)是可以作為商機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售的，人們?cè)诩で榈臓顟B(tài)下構(gòu)建的良好品牌形象是可以作為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力的。
售賣(mài)激情，王老吉在這步做的相當(dāng)精彩：
活動(dòng)一，《亞運(yùn)有我 ，精彩之吉》王老吉為亞運(yùn)加油的主題曲。
從2010年6月1日在人氣歌手韓庚、周筆暢的引領(lǐng)下，國(guó)人的亞運(yùn)激情被徹底引爆。傳遞熱情的膾炙人口的歌曲了。好的歌曲是相通的，沒(méi)有地域，種族，文化差異的阻隔，一聽(tīng)到曲子，不由得跟上節(jié)拍哼上幾句，在無(wú)形中讓人知道精彩之吉的“吉”，除了吉祥喜氣洋洋之意，更是王老吉的代表。
活動(dòng)二：由加多寶集團(tuán)和亞組委共同舉辦王老吉億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼大征集活動(dòng)。“舉罐齊歡呼，開(kāi)罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)，是王老吉在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前舉辦的一場(chǎng)規(guī)格最高、持續(xù)周期最長(zhǎng)、公眾參與度最廣的亞運(yùn)主題活動(dòng)。
亞洲千位明星（成龍、舒淇、陸毅、黃海波、姚晨、孫甜甜、胡佳……）相繼加入“億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼大征集”行列。王老吉億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼大征集活動(dòng)已經(jīng)成為明星和粉絲互動(dòng)、展示自我風(fēng)采、暢述亞運(yùn)情懷的最火爆平臺(tái)。在明星這一輿論領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，民眾歡呼熱情被點(diǎn)燃，紛紛為亞運(yùn)“舉罐歡呼”，
活動(dòng)三：廣告片：亞運(yùn)廣告——邀請(qǐng)篇
加多寶集團(tuán)旗下紅罐王老吉于2010年4月在央視及地州主要衛(wèi)視投放全新的亞運(yùn)廣告——邀請(qǐng)篇，向全世界發(fā)出邀請(qǐng)——“亞運(yùn)有我，精彩之吉”“齊來(lái)參與”， 在“齊來(lái)參與”廣告片中，王老吉運(yùn)用紅線法則，把體育文化融入到品牌文化中，為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)真誠(chéng)交流的文化平臺(tái)：五次廣告語(yǔ)高亢興奮地聲音配上萬(wàn)人空巷，人山人海的歡呼，全民勁爆的場(chǎng)面有親臨其境之感。
活動(dòng)四：2010年2月，王老吉牽手中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)為王老吉亞運(yùn)護(hù)航再添精彩
活動(dòng)五：王老吉千人簽名宣傳亞運(yùn) 9月30日下午，王老吉全體員工齊上白云山，舉行以“傳播亞運(yùn) 傳遞文明”為主題的集體登山活動(dòng)，整個(gè)過(guò)程歡快熱烈，取得了良好的效果，充分表達(dá)了王老吉員工支持亞運(yùn)服務(wù)亞運(yùn)的一致心聲。
活動(dòng)六：火炬?zhèn)鬟f
2010年6月，王老吉簽約成為亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f特約合作伙伴，王老吉充分利用了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一亞運(yùn)會(huì)前奏最高潮的機(jī)會(huì)，完整表達(dá)參與亞運(yùn)的熱切胸懷和堅(jiān)實(shí)實(shí)力：王老吉與廣州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的合作包括市場(chǎng)推廣、火炬手選拔、火炬?zhèn)鬟f沿途活動(dòng)、為城市慶典提供其知名品牌紅罐王老吉涼茶以及昆侖山礦泉水等。王老吉將在火炬經(jīng)過(guò)的每個(gè)城市展開(kāi)與火炬?zhèn)鬟f相得益彰的宣傳活動(dòng)，將王老吉品牌亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推向高潮。
從10月12日北京啟動(dòng)圣火傳遞到11月12日 開(kāi)幕式點(diǎn)燃主火炬，歷時(shí)一個(gè)月，王老吉有十名亞運(yùn)火炬手進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f，王老吉亞運(yùn)火炬手是由大眾投票和專(zhuān)家評(píng)委綜合評(píng)選出的，他們當(dāng)中有專(zhuān)業(yè)的社會(huì)公益組織成員，企業(yè)管理人員，有普通的員工，有高層的精英也有活躍在各條戰(zhàn)線的志愿者；既有年逾古稀的體育發(fā)燒友，也有風(fēng)華正茂的大學(xué)生；既有華語(yǔ)樂(lè)壇新聲代人氣歌手，也有為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)冠軍。王老吉亞運(yùn)火炬手將把火炬之光帶到四面八方，聚集大眾的熱情共同點(diǎn)燃亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的熊熊圣火。
3.Fairy enjoyment 美的盛宴
體育的社會(huì)公益性強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)的精神品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康的運(yùn)動(dòng)審美和趣味，人們常說(shuō)，運(yùn)動(dòng)中的人是最美麗的，圍繞體育活動(dòng)總是少不了美麗的瞬間，無(wú)論是廣告片美女的歡呼，還是廣告畫(huà)面美麗的傳達(dá)，亦或者是讓人流淚的觸動(dòng)心靈美好的廣告詞。就像“CCTV5王老吉亞運(yùn)精彩時(shí)刻”記載的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)時(shí)那精彩時(shí)刻，是永恒的也是美麗的。
下面以《亞運(yùn)有我，精彩之吉》王老吉為亞運(yùn)加油的主題曲為例來(lái)分析王老吉是如何傳達(dá)這一理念的。
這首歌MI（Mind Identity）理念識(shí)別上，給人團(tuán)結(jié)合作，積極向上，勇于拼搏，樂(lè)觀進(jìn)取的精神。歌詞中：不一定總會(huì)有快樂(lè)，在你的遙遠(yuǎn)路途上。不一定總會(huì)有人來(lái)，來(lái)與你攜手并肩。當(dāng)我在這里召喚你，召喚你和我們一起。誰(shuí)還能阻擋你的愛(ài)，當(dāng)火炬即將點(diǎn)燃。因?yàn)橛形遥@里的一切會(huì)發(fā)光，會(huì)變得精彩之吉。因?yàn)橛心�，亞運(yùn)的世界會(huì)被我們點(diǎn)亮。這樣美麗動(dòng)人的歌詞背后讓人聯(lián)想到的是王老吉企業(yè)思想、企業(yè)精神、企業(yè)格言的積極奮進(jìn)。
從VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別來(lái)說(shuō)，歌曲MV的畫(huà)面制作可圈可點(diǎn)之處更是相當(dāng)之多。我們以林錦和導(dǎo)演拍攝的由韓庚，周筆暢演唱的那支MV為例，片頭以特技開(kāi)頭，然后俯拍廣州繁榮景象，鏡頭由廣角逐漸變成全景，進(jìn)而周筆暢唱歌的特寫(xiě)，由景物到人，畫(huà)面流暢，爽朗。整支MV無(wú)論是人們奔跑的節(jié)奏感，還是競(jìng)技比賽的某個(gè)動(dòng)作，或是人們真誠(chéng)不由自主的笑容等等，都是美麗鏡頭的視覺(jué)盛宴，整個(gè)MV 王老吉商品或商標(biāo)出現(xiàn)頻率也不少，以王老吉畫(huà)面經(jīng)典片頭為始，期間穿插了王老吉飲料滾動(dòng)背景，籃球場(chǎng)上的王老吉招貼廣告，到廣場(chǎng)上LED屏幕滾動(dòng)的近景王老吉廣告畫(huà)面，和運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)遠(yuǎn)景王老吉廣告畫(huà)面，地鐵站臺(tái)的王老吉廣告，到人們舉罐歡呼，最后主題展示但每個(gè)畫(huà)面都各異，不會(huì)讓人感覺(jué)啰嗦乏味，而且廣告的展示與其他畫(huà)面相得益彰，沒(méi)有粗硬之感，也是相當(dāng)精彩相當(dāng)美麗的。
通過(guò)這個(gè)宣傳片可以感受王老吉企業(yè)文化，有利于塑造企業(yè)形象，也傳播著企業(yè)文化，在公眾心目中形成美好印象。
兩年多以來(lái)，加多寶飲料有限公司旗下品牌的宣傳推廣都結(jié)合了廣州2010年亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行，在贊助體育賽事的過(guò)程中，加多寶豐富了企業(yè)內(nèi)涵，獲得公益宣傳，提高了品牌知名度，有利于未來(lái)建立起具有長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)！
個(gè)人簡(jiǎn)介：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)研究生 聯(lián)系方式：吉林省東北師大大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院 個(gè)人寄語(yǔ)：喜歡廣告，喜歡廣告人！